設計師傳來一份表單，說「先填品牌定位」。
你打開，第一題就卡住。
品牌定位怎麼寫？多數人卡住的原因不是不會寫，是不知道每一題到底在問什麼。
這篇講的是填表之前要先想清楚的五題。 需求怎麼講、參考圖怎麼給，那是另一篇的事，我寫在「我想要再大氣一點」：設計需求該怎麼講才有用。
品牌定位是什麼
品牌定位是你的品牌在目標客群心裡想佔住的位置：賣給誰、跟誰不一樣、憑什麼被選。它決定 Logo 該往哪個方向畫，不是設計完成後才補的說明。
它不是口號，也不是形容詞。
「溫暖」「質感」「專業」那些字，每一個品牌都可以說。定位要講的是：同樣賣咖啡，你跟隔壁那家差在哪。
美國行銷協會把品牌定義為用來識別商品或服務的名稱、圖形或符號，見美國行銷協會對品牌相關名詞的整理。Logo 是那個符號，定位是符號背後要讓人記住的那件事。
為什麼 Logo 之前要先寫定位
我舉一個例子，同樣是咖啡店。
街邊小吃攤的招牌，字要大、離遠也看得懂。賣給誰決定了一切。
商辦入口的金色標誌，安靜、克制。沒有一樣可以互換。
一個定位在優雅舒適的空間，讓你坐下來放鬆。一個定位在快速簡單的外帶，旁邊還有蛋糕與麵包。
那是很粗淺的分別，但已經夠讓你看見：兩家的 Logo、店面、杯子，沒有一樣可以互換。
再把路易莎、麥當勞的咖啡、便利商店的咖啡都放進來，每一家都有自己的位置。同樣是賣咖啡，「賣給誰」決定了一切。
設計師拿到定位，才知道要往哪個方向畫。 沒有定位，設計師只能猜。
猜出來的圖你看了會說「好像不是這樣」，但也說不出是哪裡不對。
我的做法是，Logo 的圖形與風格都可以討論，但定位要先定清楚，那才是後面所有判斷的依據。
品牌設計包含哪些東西、定位在其中的位置，我寫在品牌設計包含哪些？跟 Logo 設計差在哪。
五題，一題一題想
表單題目各家不同，但拆開來看，核心都是這五題。
一、賣給誰。而且不能回答「每個人」。
你是創業者，你比誰都清楚：我們沒辦法做每個人的生意。
「上班族」太寬。「二十到三十歲、會做指甲彩繪、喜歡快時尚的女性」，那才是一個設計師可以動筆的答案。
餐飲版的表單會把這題再拆成年齡層、用餐目的、地點、時段幾格。每一格都在逼你把「每個人」縮小。
二、你覺得自己在跟誰競爭，為什麼是他們。
這題問的不是「同業有誰」，是你觀察到誰在搶你的客人。答案裡的「為什麼」，比店名本身更重要。
三、有沒有哪個品牌讓你覺得「感覺對了」，為什麼。
不限同行，不限產業。重點在「為什麼」，因為那才是設計師能翻譯成視覺的線索。
四、什麼樣的 X 才叫成功。
X 填上你的行業：什麼樣的居家收納用品才叫成功？什麼樣的早餐店才叫成功？
這是我認為最重要的一題。 你的答案會透露你真正在乎的是什麼，而那通常就是定位語的來源。
五、有沒有照片、官網、粉專或 Instagram。
任何照片都可以，手機隨手拍的也沒關係。照片會告訴設計師你實際的樣子，而不是你想像中的樣子。
這五題想聽的是你身為業內人士的觀察。 設計師與消費者的視角，設計端會在後續調查補上，但你在這個行業裡看到的東西，沒有人能替代。
表單裡最常見的空答案
有些答案看起來填了，其實等於沒填。
| 題目 | 等於沒填的答案 | 設計師可以用的答案 |
|---|---|---|
| 賣給誰 | 每個人、一般大眾 | 具體到年齡、習慣、消費場合 |
| 跟誰競爭 | 沒有競爭者 | 誰在搶你的客人，為什麼 |
| 欣賞哪個品牌 | 只給名字 | 名字加上一句為什麼 |
| 什麼才叫成功 | 賺錢、客人多 | 你會拿什麼標準判斷自己做對了 |
| 照片與社群 | 還沒拍、之後再給 | 手機隨手拍的也先給 |
「沒有競爭者」那一格最值得停下來想。 比較常見的情況是你把競爭者定義得太窄。
收斂成一句定位語
五題填完，不代表定位就寫完了。
把整理好的定位做成一份檔案。確認之後，才正式進入 Logo 設計。
設計端會把表單、先前聊過的內容、對你的產業做的研究一起整理，經過一段發散的搜索與思考，再收斂成一句話。
那一句話才是品牌定位。
它不只是日後溝通與行銷的基礎，也會成為接下來 Logo 設計的主要依據。設計師畫每一個版本的時候，都會回頭對照那一句。
我的做法是，把整理好的定位做成一份檔案，跟你逐頁討論。確認之後，才正式進入 Logo 設計。
所以你填表時不用自己想出那一句。你的工作是把五題答得真實，收斂那一步交給設計端。
填完表之後會發生什麼
填表之前有幾件事要先知道。
走完前面每一步，才輪到這一張。設計師畫每一個版本，都會回頭對照那一句。
表單沒有標準答案，也不是考卷。不用刻意寫得正式，用你自己的語言描述感覺就好，哪怕只是一句話、幾個關鍵字。
定位確認之後，動筆之前通常還會再確認三件小事：有沒有想補充的想法、有沒有特別想放進 Logo 的元素、看完定位之後有沒有長出新的想法。
最後那題常常有答案。 定位會讓人重新看見自己的品牌，很多人看完才發現原本想放的元素其實不需要。
這一步在整個開店準備裡的位置，我寫在開店前的品牌準備：順序比清單重要。從定位到拿到檔案的完整流程，在Logo 設計完整指南。
常見問題
品牌定位怎麼寫
先回答五題：賣給誰、跟誰競爭、欣賞哪個品牌與為什麼、什麼樣的產品才叫成功、有沒有照片與社群。
答得具體就好，收斂成一句定位語那一步，通常由設計端完成。
品牌定位一定要在 Logo 設計之前嗎
是的。定位決定設計的方向，沒有定位，設計師只能猜。
猜出來的版本你會覺得不對，但說不出哪裡不對，來回修改的成本比先填表高很多。
我說不出競爭者怎麼辦
先從「客人不來你這裡的時候，會去哪裡」想起。那個地方就是你的競爭者。
真的想不到也照實寫，設計端會在產業研究時補上。
表單要填多正式
不用正式。用你自己的語言，一句話或幾個關鍵字都可以。
寫得不完整沒關係，每一題設計端都會再整理，重點是真實。
填表之前先做這三件事
第一，把「每個人」從你的答案裡刪掉，換成一群你叫得出樣子的人。
第二，翻手機，找出幾張店裡或產品的照片，不用修圖。
第三，想一想「什麼樣的 X 才叫成功」，X 是你的行業。
問你一件事：你的客人不來你這裡的時候，會去哪一家？
那個答案就是你的第二題。想確認你的五題答得夠不夠具體，跟我說一聲。
資料來源：星巴克台灣官網、85 度 C 官網（兩個品牌各自的定位以其官網呈現為準，本文的對照只是設計端的粗淺分類）。美國行銷協會（AMA）Branding 主題頁的品牌定義。五題、表單哲學與定位流程來自設計端的接案慣例。Google Suggest 觀察來自題目卡。
本文不含陳式設計的收費標準，也不含任何客戶的名稱或資料。 星巴克與 85 度 C 為公開品牌，本文未引用其內部資料，對照僅供理解「定位」這個概念。