你每天經過的那些大品牌招牌，logo 一次比一次少東西。
很多創業家剛好反過來。 每改一次，就多一句標語、多一圈外框、多一張產品圖。
我設計過幾百個品牌。成功千千萬萬種，失敗就那幾種，我教不了你成功，但能分享看過的地雷。
這個地雷很多創業家都會踩：把 logo 當成公告欄，想講的話都往裡面塞。
這篇是一張可以拿你自己的 logo 來對的 logo 簡化檢查表。先看大品牌拿掉了什麼，再一樣一樣問你的。
logo 簡化是什麼
logo 簡化是把標誌裡不幫助辨認的東西拿掉，像多餘的字、外框、漸層，只留下讓人一眼認出你的特徵，縮小、單色也還認得。
簡化不是把 logo 變陽春。 是減掉「沒有它，客人也認得」的那些部分。
判斷標準只有一個：拿掉之後，客人還認不認得是你。
三個大品牌，各拿掉了什麼
下面三個例子，只寫它們拿掉了什麼、什麼時候拿掉，不評好壞。
年份與內容都對過當年的報導或官方新聞稿，出處附在每一段。
星巴克：先拿掉「茶」和「香料」，再拿掉名字
星巴克 1971 年的第一版 logo 是咖啡色的，外圈寫著 coffee, tea and spices，中間是一隻雙尾美人魚。
1987 年改成綠色，外圈拿掉了 tea 和 spices。 1992 年，美人魚被拉近。
2011 年，開店 40 週年，外圈連同「Starbucks Coffee」字樣整個拿掉，只留下美人魚。 以上依 Nation's Restaurant News 2011 年 1 月 6 日的報導。
樓頂的標誌拿掉了字。但店名沒有消失，它從 logo 裡搬到了樓面的招牌字。
這組照片多看一眼。星巴克拿掉的是 logo 裡的字，不是不要名字。 名字換到別的位置繼續工作。
肯德基：三個英文字，縮成三個字母
1991 年 1 月，UPI 報導 Kentucky Fried Chicken 還沒正式改名，但已經開始自稱 KFC。
當時美國肯德基的總裁 Kyle Craig 說得很直接：「Fried is not a contemporary image.」 炸，不是一個現代的形象。
它要淡化的是名字裡的「Fried」。拿掉的是三個英文字，留下的是三個字母。
先說清楚，肯德基後來的改版方向各有不同，不是一路越改越簡單。這裡只拿 1991 年這一次當例子。
1992 年的照片在改稱 KFC 之後拍的，老招牌還掛著全名。招牌不會一夜換完，新舊並存是常態。
新舊並存期要怎麼排、哪些東西先換，我寫在品牌改版之後，舊的東西怎麼辦。
萬事達卡：先拿掉條紋，再拿掉名字
2016 年改版，兩個圓重疊的地方原本是條紋，換成一塊實心的橘色。名字從兩個圓中間，移到圓的下方。 這段依 Dezeen 2019 年 1 月 10 日的報導。
2019 年 1 月 7 日，萬事達卡官方新聞稿宣布：在卡片、店家的收單標示和大型贊助場合，logo 只用兩個圓，不放名字。
敢拿掉的理由也寫在新聞稿裡：超過 80% 的人不看字，光看兩個圓就認得是萬事達卡。
行銷長受訪時還說，做這個決定之前，跑了超過 20 個月的全球消費者調查（Fortune 報導，轉載於 Yahoo Finance）。
名字不是一次拿掉的。先把名字移到圓的外面，確認大家認得圓，才在部分場合拿掉。
三個例子整理成一張表：
| 品牌 | 年份 | 拿掉了什麼 | 留下什麼 |
|---|---|---|---|
| 星巴克 | 1987 | 外圈的 tea、spices，咖啡色換成綠色 | 美人魚、圓形外圈 |
| 星巴克 | 2011 | 整個外圈，連同 Starbucks Coffee 字樣 | 美人魚 |
| 肯德基 | 1991 | Kentucky Fried Chicken 全名 | KFC 三個字母 |
| 萬事達卡 | 2016 | 重疊處的條紋，名字移出圓外 | 兩個圓 |
| 萬事達卡 | 2019 | 卡片、收單標示、贊助場合不放名字 | 兩個圓 |
共同點很清楚：拿掉的都是字和裝飾，留下的都是被認得最久的那個圖，或那幾個字母。
而且每一次只減一部分，沒有一次砍光。
你的 logo 為什麼越改越複雜
很多創業家改 logo，出發點是想「多講一點」。
- 怕客人不知道賣什麼，加一張產品圖。
- 怕看起來不夠穩，加上成立年份。
- 想講理念，加一句標語。
- 覺得太空，加一圈外框。
- 覺得太平，加漸層和陰影。
每一樣單獨看都有道理。疊在一起，就變成一張縮小後看不清楚的貼紙。
logo 會被放到很小的地方：IG 大頭貼、名片角落、外送平台的縮圖、制服的刺繡。各場合要多小，我整理在Logo 尺寸怎麼給。
到了那個尺寸，標語變成一條灰線，年份糊成一個點。 燙金、刺繡、單色蓋章這類做法，本來就做不出漸層。
最後還在工作的，只剩形狀和顏色。
logo 簡化檢查表：一樣一樣問
把你現在的 logo 印出來，或開在手機上。從第一列開始，一列一列對。
每一列三個欄位：這一樣是什麼、怎麼判斷要不要減、減掉之後要確認什麼。
| 這一樣 | 怎麼判斷要不要減 | 減掉之後要確認什麼 |
|---|---|---|
| 漸層 | 把 logo 轉成單一黑色看。如果某個部分只靠漸層才看得出來，就是漸層在撐場面。 | 平塗色塊的版本，在白底、黑底、照片上都看得清楚。顏色寫成固定色號。 |
| 陰影、立體、光澤 | 關掉陰影，字跟圖有沒有黏在一起或飄掉。需要陰影才跳得出來，通常是底下的形狀不夠清楚。 | 單色印在牛皮紙袋上、燙在紙上，看起來還是同一個 logo。 |
| 外框 | 用手遮住外框看，裡面的圖和字自己站不站得住。外框是不是只為了「把東西收在一起」。 | 拿掉外框後，重新定四周的留白距離，寫進使用規範，放在照片或別的品牌旁邊才不會擠。 |
| 顏色太多 | 數一數用了幾個顏色。超過三個，逐一問：拿掉這個顏色，客人會不會認錯。 | 主色定下來。只剩單色時，例如蓋章、燙金、黑白影印，還認得。 |
| 標語塞進 logo | 這句話明年會不會換？會換，它就不屬於 logo。縮到名片角落大小，標語還讀不讀得到。 | 標語另外做成「logo＋標語」的組合版，主 logo 本身不帶標語。 |
| 成立年份、電話、網址 | 這些資訊會不會變？客人需不需要從 logo 知道？會變、不需要，就不放。 | 改放在名片、招牌下緣、包裝背面這些本來就寫資訊的地方。 |
| 寫實的產品圖或照片 | 縮到一公分寬，還看得出是什麼產品嗎？看不出來，它在小尺寸只是一團色塊。 | 產品如果真的是你的特徵，改成簡化的圖形，不用照片或寫實插畫。 |
| 細線與小細節 | 縮到 IG 頭像大小，細線有沒有斷掉或消失。刺繡、雷雕做不做得出來。 | 線條加粗或拿掉之後，大尺寸看起來不會空。必要時另做一個小尺寸專用版。 |
| 太多元素同時出現 | 圖形、中文、英文、標語全擠在一起時，問自己：客人記得的是哪一個？其他的是不是在搶同一個位置。 | 定一個主要組合，另外做橫式、直式、只有圖形的版本，在不同場合各自上場。 |
| 太多種字體 | logo 裡用了幾種字體？兩種以上，問第二種字體在做什麼事。 | 留下來的字體，確認有商用授權。 |
| 通用裝飾（星星、光芒、葉子、底紋） | 這個裝飾是你獨有的，還是同行很多人都在用？ | 拿掉之後，再跟同業的 logo 比一次，確認沒有變得跟別人很像。 |
對完之後，每一列標一個記號：「留」「減」「試試看」。
標「減」的先別急著全拿掉。下一段講怎麼一樣一樣試。
如果標「減」的是顏色，主色與輔色怎麼定，我寫在品牌色該定幾個。
一次只拿掉一樣：減法測試怎麼做
- 列出 logo 裡的每一樣東西。 圖形、中文名、英文名、標語、外框、裝飾、每一個顏色。
- 對照上面的檢查表， 圈出標「減」和「試試看」的項目。
- 一次只拿掉一樣， 做出一個版本。不要一次全拿。
- 拿給 5 個沒看過設計過程的客人看， 只問一句：「這是哪一家？」5 個是好執行的數字，不是研究結論，能多問就多問。
- 還認得，那一樣就能拿掉。 認不得，放回去，換下一樣試。
- 留下來的版本，再做兩個測試： 縮到 IG 頭像大小，和轉成單一黑色。
萬事達卡拿掉名字之前，跑了超過 20 個月的調查。你不用做到那個規模，但「先問客人，再決定減不減」這個順序是一樣的。
如果你的 logo 還在草稿階段，從頭怎麼想、怎麼削，看這篇：一個 logo 從草稿到定案。
簡化的邊界：什麼東西不能減
回頭看那三個例子。星巴克留下了美人魚，肯德基留下了 KFC 三個字母，萬事達卡留下了兩個圓。
那是它們花了幾十年才讓人記住的東西。能減的是多餘的，不能減的是讓人認出你的那個特徵。
這幾樣，減之前要特別小心：
- 名字，如果你的店還沒被記住。 萬事達卡是確認超過 8 成的人認得兩個圓，才在部分場合拿掉名字。新開的店，名字還不能拿掉。
- 客人已經在用的叫法或圖形。 客人怎麼稱呼你、記得哪個圖，那個就是你的特徵，要留。
- 讓你跟同業分得開的那一筆。 減到最後只剩通用的圖形，就很容易撞到別人。簡約的 logo 為什麼更容易撞近似，我寫在簡約 Logo 為什麼不便宜。
- 已經註冊的商標圖樣。 原本註冊的商標，保護的是舊的那個樣子。改了圖樣，商標要另外看，我寫在品牌重塑什麼時候該做。
先被記住，才輪得到減。 還沒被記住之前，能減的是多餘的裝飾，不是你的名字。
現在就可以做的三件事
第一，把 logo 縮到 IG 頭像大小，截圖，跟原尺寸並排放。小的那張看不清楚的東西，就是第一批候選。
第二，拿上面的檢查表，從第一列對到最後一列，每一列標「留」「減」「試試看」。
第三，挑一個「試試看」，做出拿掉它的版本，拿給客人看。
問你一件事：你的 logo 裡，有沒有哪一樣是當初「想多講一點」才加進去的？
那一樣，通常就是第一個可以試著拿掉的。想找人一起看，跟我說一聲。
資料來源與說明
資料來源：Nation's Restaurant News〈Starbucks unveils new company logo〉，Lisa Jennings，2011-01-06。UPI〈Kentucky Fried Chicken plans lighter menu〉，1991-01-23。Mastercard 官方新聞稿〈Mastercard Evolves Its Brand Mark by Dropping Its Name〉，2019-01-07。Dezeen〈Mastercard drops its name from logo〉，2019-01-10。Fortune 報導（Yahoo Finance 轉載），2019-01-08。以上查閱日 2026-10-22。
本文的大品牌例子只轉述公開報導與新聞稿裡「拿掉了什麼」，不評價設計好壞，也不代表陳式設計參與過這些改版。 文中的品牌名稱與標誌屬於各自的權利人。