設計師說：「可以先給我你的品牌故事嗎？」
你打開一份空白文件，不知道要寫什麼。
搜尋「品牌故事」，看到的是星巴克的起源、大品牌的形象影片。那些是寫給客人看的，跟設計師要的是兩回事。
這篇只講給設計師的那一版：三段就夠。
品牌故事是什麼
品牌故事是說明品牌為什麼存在的一段敘述：從哪裡開始、堅持什麼、不做什麼。對客人講的版本重在打動人，對設計師的版本重在給出判斷依據。
同一個故事，寫給兩種人看，長相會完全不同。
品牌故事有兩種用途
先分清楚你在寫哪一種。
對客人講的版本，放在官網、包裝、門市這些客人看得到的地方。那是寫給客人的功夫，跟交給設計師的不是同一份。
| 看什麼 | 對客人講的 | 對設計師講的 |
|---|---|---|
| 目的 | 讓人記住、想分享 | 讓設計師知道該往哪裡畫 |
| 長度 | 看放在哪裡，可長可短 | 三段，每段幾句 |
| 語氣 | 有起伏、有畫面 | 平鋪直敘，越直白越好 |
| 放哪裡 | 官網、包裝、影片、門市 | 需求單、定位表單旁邊 |
| 誰來寫 | 常由文案或行銷潤飾 | 你自己寫，不用修飾 |
對客人講的那一版，結構真的有差。
約翰霍普金斯大學一位講師的研究分析了 108 支超級盃廣告，發現有完整戲劇結構的廣告，觀眾評分顯著較高。
但那是寫給客人的功夫。 給設計師的版本不需要起伏，需要的是理由。
給設計師的版本，只要三段
第一段：為什麼開始。
不是「我從小就喜歡」這種句子，是一個具體的起點。
你看到了什麼、缺了什麼、哪一天決定要做。越具體，設計師越有東西可以抓。
第二段：堅持什麼。
這一段可以從一個問題開始想：什麼樣的「X」才叫成功？ X 填你的行業。
什麼樣的早餐店才叫成功？什麼樣的收納用品才叫成功？你的答案會透露你真正在乎的是什麼。
第三段：不做什麼。
這一段最少人寫，但對設計師最有用。
不賣什麼、不走什麼路線、不想被誤會成什麼。一條「不做」，常常比三條「要做」更能畫出邊界。
三段加起來，一頁以內。 寫不滿也沒關係，寫得真比寫得滿重要。
範例：用形狀示範
下面是虛構的形狀，不是真實客戶。 用來示範每一段該長什麼樣子。
第一段的形狀： 「我開始做＿＿，是因為我發現＿＿。那時候＿＿。」
虛構例子是一家社區早餐店。
「我開始做早餐，是因為我發現附近上班的人都在便利商店解決。那時候我自己也是其中一個。」
第二段的形狀： 「對我來說，成功的＿＿是＿＿。」
虛構例子：「對我來說，成功的早餐店是熟客不用開口，我就知道他要什麼。」
第三段的形狀： 「我不做＿＿，因為＿＿。」
虛構例子：「我不做網美餐，因為我的客人是趕時間的人，不是來拍照的人。」
你看，三段加起來不到一百字。 但設計師已經知道這家店不該走什麼方向了。
故事跟定位，怎麼分工
這兩件事最常被混在一起。
品牌故事回答的是：為什麼是你。 講的是過去與價值。
品牌定位回答的是：賣給誰、跟誰不一樣。 講的是市場上的位置。
設計師兩個都要，但拿去做的事不一樣。
故事告訴設計師「這個品牌的個性從哪裡來」，定位告訴設計師「這個品牌要站在哪裡」。
定位要回答哪五題，我寫在品牌定位怎麼寫。這篇不重講。
分工的順序是：故事先寫，定位接著填。 故事裡「不做什麼」那一段，常常就是定位裡「跟誰不一樣」的答案。
需求本身要怎麼講、參考圖怎麼給，那是另一件事，我寫在設計需求該怎麼講才有用。
設計師會把故事變成什麼
你交出去的是文字，回來的是圖形、顏色、字體。中間發生了什麼？
第一段，常常變成圖形的由來。
起點裡的那個畫面、那個物件、那個地方，是設計師最先會去找的元素。
第二段，變成配色與字體的個性。
你在乎的是「快」還是「慢」、是「熟悉」還是「講究」，會決定顏色的溫度與字體的粗細。
同一個標誌，放在米白底與墨綠底上。你在乎的是什麼，會決定顏色的溫度與字體的粗細。
第三段，變成不能出現的東西。
這一段會直接刪掉一些方向。 你說不做網美餐，設計師就不會往那種風格去。
設計端交回來的理念，通常也是三段：品牌是誰、元素怎麼來、收回一句話。你的故事寫得清楚，那份理念才對得回來。
設計理念頁，左邊是標誌，右邊逐條寫每個元素代表什麼。你的故事寫得清楚，那份理念才對得回來。
理念怎麼驗收，我寫在Logo 設計理念怎麼看。
最常見的三種寫壞
一、寫成履歷。
學歷、年資、得過什麼獎，一條一條列。那些是資歷，不是故事，設計師從裡面找不到可以畫的東西。
二、寫成一串形容詞。
溫暖、專業、用心、質感。每一個品牌都能用這幾個字。
Nielsen Norman Group 對企業「關於我們」頁面的研究也提過：使用者期待真實與透明，模糊、充滿術語的內容會損害信任。
對客人是這樣，對設計師也一樣。形容詞給不出方向。
三、寫成別人的故事。
參考了某個大品牌的起源，改幾個字套進來。寫得很順，但設計師畫出來會是那個大品牌的樣子，不是你的。
常見問題
品牌故事是什麼
品牌故事是說明這個品牌為什麼存在的一段敘述：從哪裡開始、堅持什麼、不做什麼。對客人講的版本重在打動人，對設計師講的版本重在給出判斷的依據。
品牌故事怎麼寫
給設計師的版本寫三段就好：第一段為什麼開始，第二段堅持什麼，第三段不做什麼。每段幾句話，用你自己的話寫，不用修飾。
品牌故事跟品牌定位有什麼不同
故事回答為什麼是你，講的是過去與價值。定位回答賣給誰、跟誰不一樣，講的是市場上的位置。設計師兩個都要，但用途不同。
沒有什麼特別的創業故事，還需要寫嗎
需要，而且不用特別。設計師要的不是感人的情節，是你做決定的理由。一個平凡但真實的理由，比一段修飾過的故事好用。
交給設計師之前，先做這三件事
第一，用三個空格寫三句話：我開始做＿＿，是因為＿＿。成功的＿＿是＿＿。我不做＿＿，因為＿＿。
第二，把裡面所有的形容詞圈起來，一個一個換成一件具體的事。
第三，唸給一個不熟你生意的朋友聽，問他聽完覺得你「不做」什麼。
故事、定位、識別在整個品牌設計裡各站在哪裡，我寫在品牌設計包含哪些。
問你一件事：你的品牌，有哪一件事是你堅持不做的？
那一句通常就是故事裡最有用的一句。想確認你的三段夠不夠讓設計師動筆，跟我說一聲。
資料來源：Nielsen Norman Group，Anna Kaley 與 Jakob Nielsen〈"About Us" Information on Corporate Websites〉（2019）。ScienceDaily 2014 年 1 月 31 日報導〈In Super Bowl commercials, 'Shakespearean' storytelling counts〉，研究者 Keith A. Quesenberry 與 Michael K. Coolsen。以上查閱日 2026-09-29。三段結構、「什麼樣的 X 才叫成功」與理念三段格式，取自設計端對客戶的固定說明。Google Suggest 觀察來自題目卡，實測日 2026-09-29。
本文的範例全部是虛構的形狀，不是任何真實客戶。本文不含陳式設計的收費標準。